Ребрендинг в цифровую эпоху: успешные кейсы и уроки Марии Задориной
Обо всех вызовах и перспективах реноваций в эпоху цифровых технологий нам расскажет известный бренд-менеджер Мария Задорина.
— Мария, в чем основные отличия ребрендинга в цифровую эпоху от традиционного ребрендинга?
— Основные отличия ребрендинга в цифровую эпоху от традиционного связаны с тем, как быстро мы можем взаимодействовать с аудиторией. В прошлом этот процесс был очень длительным, он включал изменение логотипа, цветовой схемы и упаковки продукции, с фокусом на продвижение в печатных СМИ и на телевидении. С развитием цифровой среды мы получили возможность мгновенно донести новый образ бренда до аудитории через онлайн-платформы. Так, если мы решили изменить логотип, мы можем запустить серию постов в соцсетях, объясняющих причину изменений, показывающих процесс редизайна и собирающих обратную связь от пользователей.
Практический пример: недавно я работала с одной крупной компанией, которая решила провести ребрендинг. Мы начали с запуска онлайн-опросов и анкет, чтобы узнать, что именно потенциальные потребители хотят видеть в бренде. Затем использовали социальные сети для публикации тизеров и процесса работы над новым образом. В итоге, когда мы официально представили обновленный бренд, наши клиенты уже были вовлечены и готовы поддержать изменения, потому что они чувствовали себя частью этого процесса. Такой подход был бы невозможен в традиционном ребрендинге, где большинство изменений происходило бы за закрытыми дверями и анонсировалось бы уже постфактум.
— Какие ключевые этапы включает процесс ребрендинга?
— Давайте чтобы было понятно, я расскажу на примере салона красоты, для которого я готовила кейс. Начинать всегда нужно с исследования и анализа. Мы изучили текущую ситуацию, провели опросы клиентов, собрали отзывы через соцсети и проанализировали, что сейчас в тренде. Установили, что клиенты хотят больше экологичных продуктов.
На основе этих данных разработали стратегию — определили новую миссию салона, подобрали соответствующую визуальную и вербальную идентичность. Тут логическая связь следующая: раз клиенты заинтересованы в экологичных продуктах, оптимальным решением для фирменного стиля станет зелено-бежевая палитра, а позиционировать салон следует как место, где используются натуральные и безопасные средства.
После этого были созданы и протестированы новые элементы бренда — логотипы, цвета, шрифты. Раньше для этого использовали только фокус-группы, сейчас активно задействуем онлайн-опросы. Это позволило нам понять, как аудитория реагирует на изменения и внести соответствующие корректировки. После этого начинается работа над запуском: мы разработали план коммуникации, подготовили контент для соцсетей и проанонсировали изменения. Для этого создали серию постов и видео, рассказали историю компании и презентовали новые продукты.
И наконец, непосредственно проведение ребрендинга. На этом этапе важно активно общаться с аудиторией, отвечать на вопросы, собирать отзывы. Если клиенты пишут положительные комментарии о новых продуктах — их нужно использовать в дальнейшем продвижении. В итоге ребрендинг прошел успешно, клиенты активно делились новостями и положительными отзывами в интернет. Салон сохранил лояльность существующих клиентов и привлек новую аудиторию, что значительно увеличило прибыль.
— Какие инструменты вы используете для своих проектов?
— В первую очередь, как я уже не раз упоминала, это социальные сети. Это позволяет мгновенно взаимодействовать с аудиторией, получать обратную связь и анонсировать изменения. Важную роль играют инфлюенсеры — мы сотрудничаем с блогерами и лидерами мнений, которые близки потенциальным потребителям. Они помогают донести информацию о ребрендинге до широкой аудитории и повышают доверие к изменениям. В частности, если мы говорим о салоне красоты, то мы приглашали популярных бьюти-блогеров, чтобы они протестировали новые продукты и поделились своим мнением с подписчиками.
Также мы активно используем электронную почту для коммуникации с постоянными клиентами. Рассылаем новости о ребрендинге, специальные предложения и приглашения на мероприятия — таким образом поддерживается связь с лояльной аудиторией. Что еще? Ну и конечно, не стоит забывать о контент-маркетинге. При проведении ребрендинга важно создавать статьи и блоги, которые подробно рассказывают о новой концепции бренда, ее ценностях и преимуществах. Такой подход объясняет клиентам, почему мы решили изменить бренд и что они могут ожидать в будущем.
— А с какими сложностями вам приходится сталкиваться?
— Основное — это управление восприятием клиента. Когда вы меняете бренд, у ваших существующих клиентов зачастую возникают вопросы и сомнения. Поэтому всегда важно давать публичные разъяснения необходимости этих реноваций. Но бывают и другого рода проблемы. Еще один случай из моей практики — сеть салонов сотовой связи. В этом случае основной вызов — техническая интеграция.
Все новые элементы бренда, включая логотипы, цветовые схемы и шрифты, должны быть интегрированы во все системы: от веб-сайта и мобильного приложения до терминалов оплаты в магазинах. Это требует слаженной работы команды IT, дизайнеров и маркетологов.
Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда новое приложение не поддерживало обновленный логотип из-за технических ограничений, и нам пришлось срочно искать решение, чтобы сохранить единый стиль.
И главное, не стоит забывать о конкуренции. В цифровую эпоху информация распространяется мгновенно, и если ваш ребрендинг не вызовет достаточно шума, конкуренты могут вас затмить. Поэтому каждый шаг должен быть заранее спланирован.
— И последний вопрос: Какой совет вы бы дали компаниям, которые только начинают задумываться о ребрендинге?
— Начиная задумываться о ребрендинге, важно сначала глубоко погрузиться в понимание своей аудитории и рыночной среды. Это подобно тому, как строители перед возведением здания анализируют участок земли и осуществляют подготовительные работы. Рекомендую провести тщательное исследование рынка, выявить тенденции, изучить поведение и предпочтения вашей целевой аудитории. Это позволит вам разработать более точную стратегию ребрендинга, которая будет ориентирована на реальные потребности и ожидания ваших клиентов.
Помните, что ребрендинг — это не просто изменение логотипа или дизайна упаковки, это изменение всей философии и позиционирования вашего бренда, поэтому стоит вложить время и ресурсы в подготовку и планирование этого процесса.
