Дмитрий Леус о потребительских тенденциях и о инвестиционной привлекательности ритейла
Сегмент ритейла является одним из важных индикаторов развития экономики и рынка в целом. 2016 год в России ознаменовал себя переломным и, пожалуй, самым сложным периодом в этом сегменте бизнеса. На ряду с ростом выручки крупных игроков, в 2016 году можно было наблюдать существенное сокращение розничных торговых площадей и ухода с рынка нескольких крупных игроков, особенно на региональном уровне.
С одной стороны это могло быть следствием санкционных механизмов и, связанное с этим, сокращения импорта со стороны внешних поставщиков. С другой – сокращение дохода населения и повышение порога потребительской ценовой чувствительности на ряду с повышающимися требованиями к качеству самой продукции и упрощению самого процесса приобретения. Именно поэтому мы решили проследить какие тенденции и тренды в ритейле в текущем 2017 году и чего ожидать от этого сегмента в ближайшие 5-ть лет. Какие изменения необходимо учитывать при построении своих планов крупным ритейлерам и на что необходимо делать упор?
В этом вопросе нам поможет разобраться эксперт по развитию и оптимизации бизнеса, инвестор и бизнесмен Дмитрий Леус.
Дмитрий, что же на самом деле сейчас происходит в ритейле?
Я бы предложил посмотреть чуть шире и проследить, что же на сегодняшний день происходит вообще с рынком, с потребителями, с технологиями и как это все вместе влияет в том числе и на ритейл. В частности на российском рынке.
И в данном вопросе я бы отталкивался, в первую очередь, от потребителя и от того, как изменилась его модель поведения. Если говорить о российском потребителе, то начиная с 2015 года потребители существенно изменили свои потребительские привычки и перешли к так называемой сберегательной модели потребления. На первый план вышли два основных критерия – цена и ассортимент. Вернее, правильным было бы сказать, что потребителю нужен узкий (небольшой) ассортимент товаров проверенного качества по низкой цене. Такие критерии, как качественный сервис и интерьерное оформление самого магазина уже не столь существенны и все меньшее количество покупателей обращают на это внимание. Согласитесь, это не простая задача для ритейла. И если вы не крупный игрок на рынке, который может диктовать условия поставщикам за счет масштабности и национального (регионального) покрытия, то для вас остается единственный путь – оптимизация расходов, связанных с операционной деятельностью, и повышение уровня автоматизации процессов, исключающих участие человека.
Еще один путь — максимально включить потребителя в сам процесс покупки и переложить часть «сервисных» операций на него. Что собственно и происходит сейчас – начиная от зон самообслуживания и заканчивая кассами самооплаты. Так же стоит отметить, что еще одним вариантом сокращения операционных затрат является переход от оффлайна к онлайну. И тренды последних нескольких лет это активно подтверждают – все больше и больше магазинов смотрят в сторону интернет и строят там свои площадки «коммуникации с потребителями».
Если же говорить о мировых тенденциях, то лично для меня интересен опыт Amazon и их планы по открытию нового направления в ритейле – безконтактного оффлайн магазина. Пилотный проект был успешно запущен в США и уже сейчас компания рассматривает возможность построения своей сети магазинов, в основу работы которых будут заложены сложные алгоритмы отслеживания потребностей покупателей и максимальная роботизация процессов. Вот вам и другой вектор развития – из онлайна в оффлайн.
Но, наверное, правильным было бы сказать, что это не переход из одного состояния в другое – это расширение зоны своего присутствия в тех каналах, где потребитель максимально проводит свое время. Такая комбинация «виртуального» и «реального». И этот тренд будет актуальным еще на протяжении следующих 5 лет.
Все чаще в магазинах, особенно в продуктовых, можно наблюдать появление собственных торговых марок. С чем это связано?
Это опять таки вопрос сокращения себестоимости, с одной стороны, и повышения уровня лояльности к собственному бренду. По последним данным доля СТМ (собственные торговые марки) в России составляет порядка 5%. При этом среднемировой показатель составляет порядка 18%, а в Европе он достигает практически 40%. Положительным здесь является то, что такая тенденция стимулирует развитие внутреннего производителя. И это хорошо. Это является мировым трендом последних 10 лет.
Но в рынке встречается и обратная ситуация – собственный бренд уже получил высокий уровень доверия со стороны потребителя и сети повышают на него цену. Как говорится, спрос порождает предложение!
Если вернуться к потребителю. Какие, на ваш взгляд, тенденции в поведении потребителей на сегодняшний момент и как они могут измениться в будущем?
Частично мы уже говорили об этом – максимальное и ненавязчивое присутствие в канале общения с потребителем.
Дополнительно я бы еще добавил следующие моменты, которые необходимо учитывать при построении взаимодействия с потребителем:
— Индивидуальность и информационная изолированность. По моему мнению период активной «социализации» находится в пиковой точке и в самое ближайшее время можно будет наблюдать обратную ситуацию и наоборот, сужение круга общения. Важным будет впечатление покупателя от потребления товара или услуги и совершение последующих покупок. И здесь скорее всего произойдет смещение акцента в сторону более тщательного выбора перед совершением покупки и уменьшение опыта так называемой «первой покупки».
— Рациональный маркетинг. Большинство покупок, которые мы сегодня совершаем, строятся на эмоциональной основе. По этому принципу построено приблизительно 90% всех маркетинговых и рекламных кампаний. В будущем эта ситуация кардинально измениться. Выбор будет строиться больше на основании рационального выбора и удовлетворения именно базовых потребностей.
— Рост доверия к онлайн инструментам, активное развитие финансовых онлайн продуктов, появление на рынке новых и больших игроков. Все это говорит о том, что онлайн все больше и глубже проникает в нашу жизнь. И нельзя это не принимать во внимание. Понимая это, ритейлеры должны все глубже интегрировать технологии в свой бизнес, обеспечивая такой покупательский опыт, который обеспечит комфортный переход из оффлайна в онлайн и обратно.
Дмитрий, насколько ритейл интересен с точки зрения инвестиционной привлекательности? Стоит ли инвестировать в это направление?
Если говорить о ритейле с точки зрения инвестиционной привлекательности, то здесь мнения расходятся. Кто-то видит в этом направлении рост и возможность эффективного инвестирования. А кто-то выводит из этого направления активы и перераспределяет их в другие сектора. Недавние действия Уоррена Баффета по продаже львиной части акций такого ритейлового гиганта как Walmart, которые он тщательно собирал с 2005 года, говорят лишь о том, что у компании, которая не смотрит на рынок, которая упускает драгоценное время или надеется выехать только на своем масштабе – будущее слабо определено и находится в зоне риска. И здесь для инвестора главным является правильно оценить риск и его управляемость.
Если говорить о food-ритейле России, то здесь скорее всего ситуация будет развиваться по сценарию консолидации и наращивания мускул ТОПовых компаний-лидеров рынка с целью увеличения капитализации и получения позиционного преимущества. Не думаю, что в ближайшее время на рынок выйдут какие-то новые игроки, тем более из-за рубежа. Как вариант, в свете последних договоренностей между Москвой и Пекином, это может быть выход крупного китайского игрока. Но это мало вероятно в ближайшее время. Поэтому я в данный момент не рассматриваю направление food-ритейла в России с точки зрения инвестиционной привлекательности.
Намного хуже ситуация в сегменте fashion-ритейла. Этот сегмент просел намного больше других. И если в ситуации с food-ритейлом ситуация не однозначная, то fashion-ритейл пострадал практически весь. И если уже говорить и целесообразности инвестиций именно в это направление, то большое внимание уделяется именно оценке финансового положения компании и отчетности. Не думаю, что в ближайшее время этот сектор будет активно развиваться. Не добавляет уверенности в этом сегменте и уход с рынка многих европейских и американских брендов.
Если взять общую ситуацию на рынке ритейла, то на сегодняшний день присутствует интерес со стороны инвесторов размещать инвестиции. Но при этом основными критериями выступают три основных показателя:
— Компания должна быть лидером рынка.
— В компании должны быть простроенные бизнес-процессы и описанная модель развития на ближайшие три года.
— Перспективность сегмента, в котором работает компания, или перспектива капитализации активов.
Поэтому если резюмировать все о чем мы сегодня говорили, то я бы говорил скорее о определенном «отложенном спросе» инвестирования в отдельные нишевые сегменты рынка и больше склоняюсь к стагнационным процессам в других массовых секторах рынка ритейла.
